經濟觀察報 記者 劉曉諾

滿300元減50元、滿1件享9折、下單抽免單、限時秒殺價、百億補貼……今年雙11，這類常見的促銷手段不僅被用于普通消費品，還被用在了處方藥上。

11月6日，一家大型藥企的中層領導聽說網售處方藥在促銷時，表示很驚訝：“這真的合規嗎？”

自10月上旬以來，雙11活動陸續在京東、淘寶、美團等電商平臺上線。

京東宣布，為了回饋用戶，京東聯合商家進行百億補貼活動。

活動同樣惠及處方藥，補貼后，阿利沙坦酯片、達格列凈片、司美格魯肽注射液等多款處方藥，到手價都比標價下降了10%—20%。

和京東的情況類似，阿里和美團也都推出了覆蓋處方藥的優惠活動。參與優惠活動的，既有平臺的自營藥房，也有部分藥企旗艦店和零售藥店。

然而，處方藥并非普通商品，也與非處方藥有差別。因為藥理作用大，處方藥通常用來治療較重的疾病，也更容易產生較嚴重的不良反應。

例如“減肥神藥”司美格魯肽、替爾泊肽、瑪仕度肽等處方藥的說明書中均有黑框警告，——這是對藥物不良反應的最高級別警告。

為了避免消費者自行用藥造成藥物濫用，在處方藥開方、銷售、流通等各個環節，相關法規都有嚴格的監管要求。

多名醫藥領域的資深律師向經濟觀察報分析，電商平臺促銷處方藥的行為，至少在兩個方面可能挑戰既有監管規則：

第一，藥物管理法規明令禁止處方藥的部分促銷行為，電商平臺的一些促銷活動可能違規；第二，電商平臺對處方藥的部分宣傳語可能構成廣告，但廣告法規明確禁止處方藥面向大眾做廣告。

11月10日，經濟觀察報向阿里健康（00241.HK）、京東健康（06618.HK）、美團（03690.HK）詢問處方藥促銷的合規性等問題，截至發稿未獲有效回復。

百億補貼覆蓋處方藥

今年雙11，有什么比iPhone 17更火？答案之一是減肥處方藥。

10月17日，京東在官方微信公眾號推文里介紹了“雙十一戰報”：10月9日雙11開始后，iPone 17系列新品成交額增長150%，減肥藥的成交額增長超5.7倍。同時作為健康板塊和減肥藥的代表，替爾泊肽注射液的藥盒和iPhone 17一樣，出現在紅底的海報中。

在阿里健康大藥房，替爾泊肽作為“減肥瘦身”區的代表藥物，也出現在首頁里。

替爾泊肽是一種可用于治療2型糖尿病或成人肥胖癥的處方藥，由跨國藥企禮來研發，與之同類的熱門處方藥包括諾和諾德的司美格魯肽、信達生物（01801.HK）的瑪仕度肽。今年年中，司美格魯肽登頂全球“藥王”，三季度替爾泊肽又有望超過司美格魯肽，成為下一任“藥王”。

在京東大藥房、阿里健康大藥房、美團自營大藥房，替爾泊肽、司美格魯肽與瑪仕度肽都有補貼或優惠。

以替爾泊肽注射液（2.4ml:20mg/支）為例，摩熵醫藥數據庫顯示，其全國各省的掛網價均為2758元。11月10日，京東大藥房的這款藥物原價2760元，百億補貼后到手價為1999元。在阿里健康大藥房，這款藥物疊加了五重補貼，從3034元降到1799.1元。在美團自營大藥房，該藥物從2520元降到2470元。

11月10日下午，替爾泊肽在三大平臺的價格

除了平臺自營藥房外，信立泰（002294.SZ）、拜耳等部分藥企線上旗艦店的處方藥也參與了相關優惠。

促銷的活動形式多樣，有些藥品可滿300元減50元，還有些有官方直降。11月4日，京東平臺的失眠藥達利雷生開始了“秒殺活動”，每盒單價從398元降到了347.6元。在京東平臺，包括上述藥品在內的一些其他的處方藥，也參與了“下單抽免單”活動：消費者有一定概率獲得全額免單，對外分享中獎信息后，即可入賬現金。

上述雙11處方藥促銷活動是否涉嫌違規呢？

環球律師事務所上海分所合伙人李嘉杰向經濟觀察報分析，根據《藥品經營和使用質量監督管理辦法》等規定，無論線上線下，處方藥的買贈行為一直受到嚴格禁止，避免誘導消費者非理性購藥從而帶來安全隱患。

但“買贈”之外的促銷行為，相關法規并沒有明確界定，受訪律師認為應當具體分析。

李嘉杰指出，“下單抽免單”涉及贈送藥品，可能會構成違法買贈行為。滿300元減50元、滿1件打9折等優惠，不涉及贈送藥品，按現行規定難以直接認定為違法買贈行為，但發布相關促銷信息可能構成違法廣告。至于百億補貼，則需視具體規則是否涉及贈送藥品而定。在相關促銷活動中，電商平臺也負有監管職責。

北京嘉濰律師事務所合伙人趙占領也認為：“如果滿減、秒殺等促銷活動的力度過大，導致消費者為了湊單而超量購買與自己病情無關的處方藥，或者營造出‘搶購’的氛圍，就明顯偏離了以治療為目的的合理用藥初衷，監管機構有理由認定此類營銷屬于違規行為。”

變相展示處方信息

在2023年和2024年的雙11期間，京東健康微信公眾號在藥品方面的宣傳幾乎都是非處方藥，如阿膠、小柴胡顆粒、生發液、999感冒靈、連花清瘟膠囊、急支糖漿、護肝片等。

今年10月9日，京東的雙11活動開始后，京東健康微信公眾號的推文中數次露出多款處方藥的降價信息，除了替爾泊肽外，還包括男科藥他達拉非片、乙肝藥恩替卡韋片、心衰藥托伐普坦片、兒童用抗生素頭孢克洛混懸劑等。

《中華人民共和國廣告法》第15條及相關規定，處方藥廣告只能發表在有關部門指定的醫學、藥學專業刊物上，不得通過大眾傳媒等方式對公眾進行廣告宣傳。

上海通力律師事務所合伙人盧意光舉例稱，在雙11期間，有些平臺在微信推文中針對一款處方藥提出了“雙靶引領，減重無憂”等宣傳語，這在實踐中就涉嫌違反藥品廣告規定了。

李嘉杰認為，根據《廣告法》相關執法指南，滿足營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性四個特征即構成廣告，平臺通過各類大眾媒體面向不特定消費者發布特定藥品降價信息，具有推薦藥品的目的，符合上述特性，因此具有違法風險。

此外，多個平臺商品介紹中的藥品信息，或已超出被允許展示的范圍。

《藥品網絡銷售監督管理辦法》第13條、《國家藥監局綜合司關于規范處方藥網絡銷售信息展示的通知》等規章顯示，網售處方藥在通過處方審核前，不得展示或提供藥品說明書，頁面中不得含有功能主治、適應證、用法用量等信息。

以司美格魯肽為例，阿里健康大藥房對該藥的介紹是：“降糖減重、保護心腎；全球首個具有降糖、心血管、腎臟三大適應證；全球累計3300萬患者使用經驗；每盒贈送7支針頭；阿里健康福利價！88vip享折上9折……”。該平臺還介紹了該藥物的多個優點以及用藥方式。

在美團自營大藥房的替爾泊肽商品頁面，藥盒實拍圖中的適應證等信息確被打碼處理，并注明“處方藥依規不展示功能主治等信息”。但在圖片欄目之后，美團開設了“用藥提示”欄目，用文字詳細說明了藥物的適應證、禁忌癥、建議劑量等信息。其他平臺的操作也與之類似。

不瘦必賠

除了上述宣傳外，各平臺還出現了兜底藥效的情況。

2025年3月底，美團率先推出了針對上述減肥藥的“不瘦必賠”活動。在今年雙11期間，各個平臺都在針對減肥藥進行類似活動，并將活動寫在商品介紹圖里。比如，阿里健康大藥房稱，患者購買替爾泊肽之后，若參加減重計劃并照做，但未達到減重目標，最高可申請賠付50%的用藥金額，最高可申請5000元。

11月10日，阿里健康大藥房的不瘦必賠服務說明

根據《中華人民共和國廣告法》第16條規定，藥品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證。

據該法第57條規定，市場監督管理部門可責令停止發布違規的處方藥廣告，且可對廣告主、廣告經營者和廣告發布者處以罰款等處罰，情節嚴重的可吊銷營業執照。

開處方隨意

盧意光認為，線上促銷處方藥是否會加劇藥物濫用，主要還是在于開的處方是否合理，如果處方亂了，單去治理價格問題，就沒有治理到源頭。

如今在互聯網上開出處方是一件極簡單的事。11月7日凌晨2點，經濟觀察報記者在京東大藥房、阿里健康大藥房和美團大藥房內各選擇了數款藥品，進行線上開方，醫生均在半分鐘之內接診。9分鐘內，記者共開出6張不同疾病的處方，覆蓋了糖尿病、肥胖癥、漸凍癥、心力衰竭和阿爾茨海默癥。

記者全程只錄入了姓名和年齡，并未提交任何病歷等資料。從醫生接診到處方開具完成，最快約10秒，最慢不超過1分鐘。

在測試過程中，記者只有一次開方失敗的經歷：在美團大藥房嘗試購買阿利沙坦酯片時，平臺強制要求審核首診記錄或病例。但同款藥物，記者在京東和淘寶均成功開方，未被要求提交相關材料。

值得注意的是，濫用處方藥可能對使用者帶來嚴重后果。

司美格魯肽、替爾泊肽、瑪仕度肽等減肥藥物的說明書中均添加有黑框警告——這是對藥物不良反應的最高級別警告。幾款藥物的說明書都顯示，尚不清楚該藥品是否可能引起人類甲狀腺C細胞腫瘤。

電商平臺上的用戶評論也顯示，有人因隨意開方用藥而被送至醫院搶救。不過，經濟觀察報無法向留言用戶進行求證。

在京東大藥房、阿里健康大藥房、美團自營大藥房的處方藥介紹圖底部，往往注有一行小字：處方藥請在醫生指導下使用，最終解釋權歸平臺所有。

知名行業專家、中康科技副總裁李俊國指出，對患者來說，滿足治療需求才是核心目標，吃藥并非越多越好。藥品營銷的市場沖動與藥物使用的臨床規則之間存在的沖突。他擔憂：“短期可能不會出太大問題，但長期積累的危害爆發出來時，買單方往往是政府和廣大患者。”

“由于一些藥物的臨床使用時間并不長，隨著病例積累和時間推移，未來還可能出現新的未知風險，用藥總歸不是一個最好的選擇。”對于有減重需求的患者，南京大學醫學院附屬鼓樓醫院減重代謝外科主任孫喜太曾這樣告訴經濟觀察報。

（作者 劉曉諾）