1. 劉強東親自發起對美團的戰爭，從春節后就開始屢上頭條。上一輪主動大尺度曝光，是2017年底與阿里“二選一”的訴訟、輿論戰，當時，這家已經成立了N年的電商公司，正在迎接公司盈虧平衡點的到來。

2. 近兩年，在經濟預期不好的氛圍中，下沉低價的拼多多和流量邏輯的抖音不僅蠶食了阿里，也強烈威懾了京東。2022年年底，大強子回歸京東一線。兩年多的時間里，京東開啟低價戰略，不過受大倉模式的成本和供應鏈體系的效率牽絆，低價策略并不能奏效，且無法從根本上解決來自拼多多和抖音的威脅，好在2024年以來的“國補”幫助京東實現了增長，長期問題仍然存在。

3.“東哥”是個場面人，喜歡在前臺，但善戰不等于好戰，尤其他是有一顆大心臟的，要知道，京東在前期十年中都處于虧損狀態，現在的利潤穩定在三四百億元。無論從聲量上還是持續性上，這次開戰都很罕見。那到底是什么讓大強子暴起呢？

4.?吃瓜群眾津津樂道的，是這次商戰中針對騎手的社保和補貼問題，這一點確實非常重要，但美團是不是真像輿論中有人炒作的那樣，是通過壓榨騎手和商戶享受了超額收益，其實很難下簡單結論。后面會提到這一點。但它算不上事情的核心。事件真正的核心，還是美團在即時零售業務上的快速推進，已經切入京東的腹地3C領域。

5. 美團的生意是個非?？嘁卜浅７€的模式，他們的地推能力強得根本不像一家互聯網公司。從推餐館到推菜販子、單車、酒店，通過一個個地接入海量線下商戶，它硬生生把自己從一個中低頻的消費場景平臺（下館子），變成了高頻場景平臺（外賣、買菜、騎車）。可能牛馬最懂牛馬，牛馬消費者太難了，特別需要即時獲得感才能對沖996的節奏。從一日三餐，到藥品、飲料、抽紙、充電線，現在就連買手機、電腦都想實現一小時達。正如王莆中所說，三十分鐘送萬物，大勢所趨。

6.?按說京東的供應鏈和倉儲、配送體系是中國電商中最完備的，從2015年開始，他們也想做即時零售，有不少種嘗試，沒有做得特別成功。有很多大神分析了原因，可能各有道理，但是我認為核心在于立場，京東的基本盤在自營、在品牌商，在線上。線下商戶，不是劉強東的兄弟。（未來是不是不知道，之前肯定不是）

7.?相比之下，美團能把即時零售搞出聲勢的原因在于，它的真正盟友是線下商家，從餐飲到經銷商到酒店，生意離不開線下場景。而即時零售的供給體系中，線下的快速供給，是這個生意成立的基礎。另外，騎手網絡是美團護城河中最特別的部分。它不僅僅是一個普通的生產要素，一定程度上也是社會鎮流器。對手也許可以在一定程度上破壞這個護城河，但是無法毀掉它。

8.?從2024年10月開始，美團正式宣布要搞10萬個閃電倉，事實上，現在北京的城區，從餐飲、食品、日化、居家到小家電、3C等幾乎所有生活全品類美團都開始逐步實現一小時送達。一旦用戶心智形成、趨勢形成，傳統電商的基本盤必然開始瓦解。最快的京東，最全的淘寶、最便宜的拼多多，你猜誰最受傷。

9.?所以說，劉強東這一戰，是反擊，是不得不打的一戰。但是要怎么打，就很有講究。

10.?毫無疑問，京東要奮起直追，必須要爭萬億級即時零售市場。它原來的短板在于，本地商戶和外賣騎手資源不足。商戶資源當然絕非一日之功，但不是完全不可撬動，畢竟物極必反，商戶對處于強勢地位的美團也是愛恨交織。相比之下，騎手群體就更靈活，并且，他們的工作屬性和快遞員高度相似，東哥太懂他們的點了，也比王興更有煽動性。更重要的是，這個群體身上被賦予的社會議題，是平臺的阿喀琉斯之踵。

11.?在包括“二選一”、“社?！边@類問題上，美團對商戶和對騎手是否有盤剝？我認為主觀上不一定，但是客觀上可能存在。理由很簡單，美團在本地生活領域的壟斷身份使得他們之間的地位完全不對等。劉強東之所以會拿這些問題大做文章，是因為迎合了廣泛的社會思潮。在外賣領域，劉強東“光腳不怕穿鞋的”，強調社保繳滿，對自己而言可進可退，但對美團而言是額外增加的成本；暗示“二選一”，美團自證得越賣力，京東就越能為觀望中的商家和騎手提供一個選擇自己的理由。

12. 但與此同時，一般不太被公眾注意和討論的是，美團的價值恰恰是通過艱難的建設，創造出了本來不存在的消費場景，才使得餐飲和騎手得到了新的生存空間。打個比方，原來大城市里10個人有9個人都是自己買菜做飯或者依賴711的，美團讓9個人中的5個人吃上了外賣，也因此增加了1家餐廳，2個騎手。隨著美團在即時零售業務的拓展，這種價值創造還會增大。這種系統性的價值創造，讓美團在相當程度上解決了當今社會的突出矛盾，同時又無法避免商戶、騎手、消費者在平臺內部產生摩擦，且其衍生的創造性破壞也難以評估。美團帶來的價值和代價，孰大孰小，在過去看上去顯而易見，但是隨著經濟進入調整期，要維系四方平衡的難度顯然在加大，如果問題沒處理好，確實有可能發生主次換位。

13.?大膽猜測劉強東的沙盤布置：a）以外賣騎手待遇為切入點，讓美團每年增加上百億元的社保成本，拖慢即時零售業務的行軍節奏；b）用一定的成本（一說是百億元），建立起京東騎手隊伍和商戶體系，如果能從美團撬過來就是事倍功半；c）站在道德高點來建立消費者和商戶的心智：京東也能做好即時零售；d）為社保部門貢獻了至少每年百億元級別的增量，可以說是對“國補”今年特別照顧了3C類產品間接補血京東的投桃報李。

14. 從利益相關者的角度看，政府得到了社保、騎手得到了保障、商戶得到了選擇權、用戶得到了補貼、美團得到了冷靜。從劉強東的角度，這次宣戰沒毛病。

15.?劉強東是帶著給商家和騎手的承諾宣戰的，似乎師出有名，是不是真能兌現，只有時間給出答案。

16.?這個做法能幫助劉強東扭轉整個即時零售的戰場局勢嗎？很難，但并非沒有可能。美團的優勢仍然很強，社保和補貼還不至于抽干它，這么多年圍繞本地生活苦心經營的“最后一公里”配送系統，也不是電商快遞系統所能快速切換完成的。舉個例子，快遞員的管理邏輯和外賣員的管理邏輯很不一樣，前者工作強度分布均勻，后者工作高峰期主要是兩頓飯的飯點。并且，雖然大強子家底厚，但也不會以拖死美團為目的。既然如此，他以弱小的京東外賣抵抗先后干翻阿里、抖音的“外賣一哥”美團，到底有幾層目的，只有他本人最清楚了。

17.?京東與美團之役，可能是電商和外賣歷史上最重要的商戰之一。這從劉強東親自領軍、高水平調集公司、社會和輿論各類資源同時下場可見一斑。事實上，這場輿論戰之前的暗戰——美團如何在即時零售領域布局和發展的——同樣具有很高的含金量，可是如果沒有劉強東的劇烈反應，吃瓜群眾并不知道這事有多牛逼。

18.?當下可能只是整場戰役的第一個高潮。我很好奇，劉強東在此事中的決策過程，以及王興團隊的第二步是什么。短期內，這些恐怕很難會有客觀詳實的披露。從整體局勢上看，容易令人聯想到諸葛亮的北伐。諸葛當然知道，魏國國力十倍于蜀國，但仍在廖化作先鋒的資源頹勢下作出師表，六出祁山，或許是因為他太明白：打，沒準打出機會，不打，蜀必亡。