經濟觀察報見習記者 鄭明珠

5月8日，在 FBIF 2025食品飲料創新論壇上，啟承資本創始合伙人張鑫釗說，存量市場的競爭中，食品飲料行業也進入“分蛋糕”的階段。過去30年，由品牌主導的價值鏈具有大品牌、大單品、大渠道、深度分銷模式的特征，這種模式目前正面臨挑戰，市場的話語權向渠道商、零售商轉移。他將其總結為市場的“買方解法”，即以消費者需求為核心，由渠道、零售商主導品類規劃，強調價格、促銷、上新頻率、美陳配合等方面的零供協同。例如錢大媽、新佳宜、胖東來、山姆等不同業態均屬買方解法，核心是圍繞消費者決策路徑重組品類。

張鑫釗在接受經濟觀察報采訪時提到，過去三至五年，零供關系從“品牌規則主導”轉向“渠道、品牌商協同開發”，過去品牌方掌握定價權與渠道規則，通過深度分銷體系控制市場。但現在頭部渠道開始反向定義商品：基于自身消費者洞察，向品牌商提出規格、定價等需求。這種協同已超越單純的貨架陳列，延伸至產品研發和供應鏈改造。本質上，這是渠道深度參與商品開發的新型合作關系。

啟承資本是一家成立于2016年的中國私募股權基金，專注于消費領域的成長期投資。該機構已投資了十月稻田（09676.HK）、源氏木語、德爾瑪（301332.SZ）、果子熟了、錢大媽、鳴鳴很忙、薛記炒貨、海馬體照相館、M Stand等項目。

以下為對話：

經濟觀察報：你提到，食品飲料話語權向渠道商、零售商轉移，催生“買方解法”，也就是渠道做品類管理，強調零供協同。圍繞這個趨勢和原則，你看項目的標準發生變化了嗎？找到匹配“買方解法”的項目了嗎？

張鑫釗：買方解法其實是過去三到五年逐漸形成的趨勢，近三年尤為顯著。啟承資本自2017年開始投資時就已關注到這個脈絡，只是近年趨勢更加明朗。我們投資的企業，無論是便利店品牌還是新零售項目，其經營實踐都印證了這種解法——通過精準的品類管理和單品運營實現增長。這些企業并非被動執行，而是持續動態調整策略。

我們注意到兩個維度：其一，被投資的企業確實越來越契合買方解法的趨勢；其二，我們在評估項目時，無論是品牌方還是渠道方，都格外關注商品開發能力和全生命周期管理能力。例如，在近期關注的美妝護膚領域，我們更看重直接連接消費者的能力，強調從單品到品類、從商品到服務的完整解決方案。

經濟觀察報：從投資決策的角度，啟承資本在評估項目時，如何判斷一個企業是否符合買方解法？有哪些重要的評估指標和參考因素？

張鑫釗：核心指標是商品開發流程的消費者導向程度。這包含兩個層面：既要精準把握消費者需求，又要深度理解渠道特性。比如在母嬰渠道，商品需要符合家庭消費場景；在便利店渠道，商品則需匹配即時性需求。關鍵在于能否將不同渠道的定位轉化為具體的商品策略。

經濟觀察報：你提到零供關系已經發生變化，現在是渠道深度參與商品開發的新型合作關系。這種關系重構對品牌商意味著什么？

張鑫釗：這是全球性趨勢，中國尤為顯著。信息不對稱的消除使渠道更貼近消費者需求。對于非頭部品牌，渠道可能替代其部分價值創造環節。但真正具備品牌附加值的公司仍能保持優勢，關鍵在于能否持續提供差異化價值，無論是情感共鳴還是功能創新。

經濟觀察報：現在渠道商也基于這種新型合作關系打造自有品牌，這會不會擠壓傳統品牌的市場空間？

張鑫釗：更準確地說是市場格局的重構。新興廠牌通過柔性供應鏈獲得機會，傳統品牌也在拓展定制業務。最終考驗的是協同效率——能為消費者創造價值的合作模式才能持續。比如，我們投資的新佳宜便利店，每月聚焦開發1到2款定制商品，通過篩選20余家牧場，找到合適的牧場深度協作，打造出4.9元/斤的高性價比鮮奶，既滿足消費者的價格敏感需求又保證品質。

經濟觀察報：你所提到的買方解法涉及品類管理、重組品類，這很考驗渠道端，他們具備這樣的能力嗎？

張鑫釗：買方解法要求渠道端重構組織能力。傳統零售業在單品管理、品類管理方面與國際某些成熟市場存在顯著差距。轉型需要三個層次：首先是認知轉變，創始人要確立買方解法為戰略方向；其次是策略調整，確定具體實施路徑；最后是組織適配，包括崗位設置、人才畫像和協作機制。優秀企業家往往能在實踐中快速迭代這些能力。

（作者 鄭明珠）