4月21日，古越龍山發布通知稱，為維護青花醉系列的價格體系，四款產品禁止經銷商線上銷售。作為中高端產品，青花醉系列承載著古越龍山提升毛利率的重任。一份維護中高端產品價格體系的通知，也揭開了古越龍山高端化受阻、產品毛利率低的問題。事實上，作為“黃酒一哥”，古越龍山2024年業績增收不增利再次未達目標，這已是古越龍山連續第四年未達業績目標。反觀穩坐黃酒“第二把交椅”的會稽山，2024年營收、凈利潤實現雙位數增長，業績緊追古越龍山。

業內人士表示，古越龍山當前的困境反映了黃酒行業的共性問題，即消費場景單一、年輕化轉型滯后。其毛利率差距與會稽山的拉大，核心在于產品結構失衡，基礎款占比過高導致溢價能力薄弱。雖然發力高端化是必然選擇，但黃酒的高端認知培育需要長期投入，短期內可能進一步壓縮利潤空間。

業績被追

作為“黃酒一哥”，古越龍山2024年業績增收不增利，凈利潤近乎腰斬。年報顯示，古越龍山2024年實現營收19.36億元，同比增長8.55%；實現凈利潤2.06億元，同比增長-48.17%。古越龍山交出的2024年業績答卷，與此前定下的2024年酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上的業績目標相比，可謂是相差甚遠。

事實上，古越龍山此次并非首次未達到業績目標。北京商報記者梳理了解到，古越龍山2021年業績目標是酒類銷售增長20%、利潤增長20%。2022—2023年目標有所下調，酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上。從業績來看，古越龍山如今已是連續第四年未完成業績目標。

在業績增長不及預期的同時，“黃酒一哥”的地位也逐漸被會稽山追趕。北京商報記者梳理了解到，2021—2024年，古越龍山實現營收分別為15.77億元、16.20億元、17.84億元、19.36億元；會稽山實現營收分別為12.50億元、12.27億元、14.11億元、16.31億元。從營收來看，盡管會稽山始終低于古越龍山，但兩家企業營收之間的差距呈現出縮小的趨勢；在凈利潤方面，古越龍山和會稽山長期處于“你追我趕”的態勢。

事實上，從經營計劃來看，會稽山似乎比“黃酒一哥”更有信心。對于2025年的業績目標，會稽山表示要力爭2025年酒類銷售同比增長15%—20%。反觀古越龍山，再次下調業績目標，酒類銷售增長6%以上、利潤增長3%以上。

酒類營銷專家蔡學飛表示，古越龍山的增速低于會稽山，可能直接原因還是會稽山最近幾年加快了產品結構升級，較高的售價帶動了企業增長。此外，會稽山近年來積極借助國潮趨勢，加快推進品牌年輕化傳播以及轉型。同時，積極布局電商等新渠道也起到了推動價值。

毛利率低

黃酒市場不僅面臨著消費市場受限的問題，產品毛利率低也是行業規模和盈利水平增長緩慢的諸多因素之一。作為“黃酒一哥”，古越龍山也面臨著產品走不出江浙滬以及產品毛利率相對較低的困境。

整體來看，2024年，古越龍山酒類產品毛利率為37.46%，同比增長-0.69%；會稽山酒類產品毛利率為52.75%，同比增長6.80%。從毛利率來看，古越龍山酒類產品毛利率不僅相對較低，同時還出現了小幅下滑。2022—2023年，古越龍山酒類產品毛利率分別為35.81%、38.16%；會稽山酒類產品毛利率分別為42.26%、45.95%。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，黃酒受困于區域，并沒有做強做大做精做透，這就使得黃酒品類成為了細分賽道。當黃酒成為細分賽道時，沒有品牌效應、規模效應以及全國化布局，導致整個產品毛利率相對偏低。

意識到毛利率不高的古越龍山，將目光瞄準高端化。古越龍山對此表示，公司要優化產品結構，推動國釀事業部高效運轉，打造以“國釀”“青花醉”系列為代表的核心高端產品，鞏固和壯大不同層次的產品系列，帶動產品結構優化和毛利率提升，引領紹興黃酒走向高端市場。然而布局高端化的古越龍山，高端產品的毛利率依然不超50%。

從產品檔次來看，古越龍山2024年中高檔酒、普通酒毛利率分別為44.32%、18.58%，同比增長分別為-0.37%、-2.75%；會稽山2024年中高檔酒、普通黃酒及其他酒毛利率分別為61.57%、34.62%，同比增長分別為6.80%、1.39%。2022—2023年，古越龍山中高檔酒毛利率分別為43.37%、44.69%，普通酒毛利率分別為17.49%、21.34%；會稽山中高檔酒毛利率分別為49.80%、54.77%，普通酒毛利率分別為30.97%、33.23%。

酒業專家歐陽千里表示，會稽山和古越龍山都為黃酒上市公司，前者是民企，后者是國企，前者風格小步快跑，后者風格大開大合。從市場上來看，會稽山要比古越龍山靈活得多，堅定地走高端化、年輕化的路線。反觀古越龍山，做事情需要考慮諸多方面，往往陷于“既要”“又要”“還要”的困局。

打響“保衛戰”

黃酒一直帶給消費者“低價”“親民”的感受，并不會與“高檔”掛鉤。北京商報記者在走訪北京部分終端市場發現，目前古越龍山、會稽山旗下多款黃酒產品售價區間約10—50元/瓶。當終端價格長期盤踞中低端時，黃酒企業的利潤空間被壓縮。

面對這一局面，古越龍山、會稽山4月初相繼對旗下多款產品采取提價措施。針對提價原因，古越龍山與會稽山都將此舉視為呼喚黃酒產品的價值回歸。會稽山方面表示，此次上調部分重點產品銷售價格將對黃酒產品價值回歸產生積極影響，但本次提價對公司銷售量的影響具有不確定性，對公司未來業績產生的影響尚存在不確定性。

事實上，作為“黃酒一哥”，古越龍山除了提價外，近年來不斷在高端市場試水。北京商報記者在天貓平臺古越龍山酒類旗艦店注意到，古越龍山高端產品紹興黃酒四十年陳國釀1959白玉版500ml花雕酒禮盒裝，折后價1959.25元/瓶，截至發稿，銷量僅為3筆。古越龍山此前推出的高端產品，消費者似乎并不買賬。

天貓平臺，古越龍山銷量排名前三的產品，銷量分別為6000+、5000+、2000+，產品售價分別為99.9元/500ml×6瓶、23.9元/500ml×2瓶、198元/1.5L×6壇；會稽山官方旗艦店內，銷量排名前三的產品，銷量分別為3萬+、2萬+、1萬+，產品售價分別為23.75元/500ml×1瓶、198.55元/1.5L×6壇、245.1元/500ml×12瓶。從排名來看，銷量前三的產品基本都是價格相對較低的普通黃酒。

朱丹蓬表示，古越龍山一直在做全國化布局，這對于企業的整體利潤蠶食比較大。反觀競爭對手，在全國化布局方面不激進。從市場整體發展來看，在白酒如此龐大的體量之下，黃酒已經失去了全國化布局的可能性。同時，因為受眾群體相對較小、體量也并不大，使得高端產品市場接受度相對較低，產品的抗風險能力相對較弱。從目前發展來看，古越龍山想要保住“黃酒一哥”的稱號會有一定難度。

來源：北京商報 翟楓瑞